支付宝升级“生活号”:公域流量私域化终于有了"交通枢纽"
2022-01-03 超级管理员

支付宝App迎来了新一轮改版,从公域流量到私域运营的新入口正在开放。

Tech星球了解到,支付宝的生活号最近进行了测试和升级,并在应用程序主页上增加了生活频道。此前,生活号的入口位于支付宝客户端底栏第四个tab页面消息二级目录中。升级后,点击底栏C位置的生活直接到达。

在生活过图文、短视频、直播等方式发布品牌信息、行业知识等内容。

更重要的是,新升级的生活号和支付宝小程序通过搜索实现了链接开放。对于成千上万的支付宝平台商家来说,新生活号和生活频道的推出可能会回答一个核心问题:如何在支付宝上做私域运营

早在2016年,支付宝就推出了生活号。两年后,连接商家和用户的小程序也上线了。

但很长一段时间以来,在支付宝平台上,生活号码和小程序就像两条平行线,目的是相同的,但相互独立。直到生活号码升级,小程序和生活号码才产生交集,真正实现互联。

过去,打开生活号码的企业通过图片和文本将服务、营销和其他信息传递给C端用户。生活号码可视为支付宝为B端企业提供的互动沟通工具。在生活号码领域,企业通过内容积累粉丝,增加用户粘性。

小程序是为商家提供的硬基础设施。商家通过小程序为用户提供具体的服务或转换商品。比如在支付宝的淘特小程序中,用户可以直接下单购买商品;通过汉堡王的小程序,可以直接点餐或外卖。

今年以来,支付宝频繁迭代小程序,增强存在感。5月,支付宝将收藏入口我的小程序提升到首页九宫格的固定位置。用户可以通过九宫格的入口直接到达最近使用或收藏的小程序服务,缩短回访路径。

半年后11月,支付宝内部测试收藏指导能力允许商家向用户发布收藏指导提示,提高小程序保留率;一个月后,支付宝进一步开放支付成功页面支付后场景,允许商家在附近1公里内将优惠券放入用户支付成功页面,引流线下门店。


经过不断的调整和优化,小程序的价值得到了进一步的释放。根据官方数据,十汇小程序上线90天,日订单量已超过200万单。

但是用户在小程序中更用完就走,商家无法与用户互动,用户无法接收商家的最新信息。商家实际上需要生活号作为用户沉淀的内容载体。另一方面,生活号积累的粉丝无法直接服务或转化,需要重新搜索商家的相关小程序。

小程序和生活粉丝之间的差异实际上已经成为商家运营中的一大难题。对于商家来说,自然希望一个主体下的所有业务岗位都能打通,所有消费者和粉丝都能在全球范围内运营。

这个存在已久的问题,将在这次生活号升级后得到解决。

商家升级生活号后,发布的内容可以嵌入服务、卡券、小组等各种营销组件,关联自己的小程序,或者小程序中的服务或商品。当用户看到相关信息时,可以跳转到小程序下单或后续操作。

以KFC商家为例,在12月27日发布的新年良好小龙虾系列图形内容中,用户可以直接点击跳转到肯德基自助订购小程序下单购买。此外,在肯德基服务号的主页上,还有一个直接的优惠券窗口,用户也可以直接跳转到相关的小程序。


与过去相比,用户的操作路径大大缩短,转化率可能会提高。使用小程序后,支付宝会自动将其保存到最近使用栏。这样,商业小程序的保留率也会提高。

新生活号的推出和小程序的开放也宣布了支付宝平台商家私域运营矩阵的形成。通过小程序和生活号,商家可以在支付宝实现真正的私域流量沉淀。

小程序+生活号矩阵给商家一个私域运营的位置。但私域运营的前提是有足够的客流,即足够的公域流入。

而且这个版本的生活号升级,新流量入口生活频道的出现可能就是为了解决这个问题。

目前,生活频道主页以信息流的形式发布,包括图片、文本和短视频。就Tech星球体验而言,目前短视频内容较多。内容领域广泛,涵盖生活的方方面面,如民生服务、旅游服务、当地生活等。此外,支付宝还推出了小组功能,主题相关内容可以链接到相应的小组。

对于用户来说,他们可以在这个频道浏览或关注他们感兴趣的商业服务信息。商家可以直接在这个频道接触粉丝用户,甚至可以借助平台算法推荐吸引潜在消费者。

在用户端,改版前,C端用户无法发布内容,也无法在生活频道搜索相关生活号码。他们只能通过可能感兴趣的号码栏关注感兴趣的账户。与其他内容平台类似,用户可以在内容下方进行表扬、评论、收集、转发和分享。


但与以往相比,新生活号的适用范围更广。除了无印良品、周黑鸭、携程旅行网、饿了么等商业、工具、政务、生活服务等机构,还有垂直领域的人才。比如B站拥有185万粉丝的美食UP大师野食兄弟也入驻了生活号。

可以清楚地感觉到,生活作为一个集中的频道页面,正在构建一个聚合的内容服务系统,并试图在公共交通客流和商业私人领域之间铺平道路。

支付宝的集中流量一直是吸引企业的核心。在过去的几年里,一些小项目企业依靠特色服务和支付宝集中渠道,如车主服务、市民中心祝福,如汽车租赁、旧服装回收等品牌小项目,这也显示了支付宝平台的流量转换价值,但对大多数企业来说,也难以找到公共领域排水渠道。

现在生活频道直接空降C位,不仅连接了用户和商家的服务内容,还连接了支付宝公域和商家私域的位置。公开数据显示,支付宝App月活动近8亿。对于在生活频道曝光的商家来说,相当于在黄金商圈有流量铺位。当然还处于初步测试期,生活频道整体活动还是比较低的。但随着不断开放,其释放潜力值得期待。

事实上,对于支付宝来说,新生活号的背后是支付宝对商家数字化管理体系的进一步完善。

据支付宝称,目前已经形成了分散为主,分散为辅的开放模式。一方面,通过将我的小程序升级到主页,可以提高支付宝运营链接中商家的转型效果。另一方面,积极创造更多的公共领域场景,引导商家的私人领域。


到目前为止,支付宝已经为商家服务增加了我的小程序、智能服务卡、一些东西、地下室等公共领域的曝光空间。随着生活号码升级为生活频道,支付宝数字商业系统的建设也初具规模。

支付宝版块的巨大变化也改变了用户的使用习惯。

目前,主页搜索框是新用户一步获取服务的最短路径,而主页我的小程序是老用户一步获取服务的最短路径。因此,用户逐渐形成了先搜索,再收集,下次通过主页回访我的小程序的习惯。

在这种情况下,一些企业也沿着搜索-收集的链接进行自我操作,以提高创新和回访的效率。今年11月,支付宝还测试了收藏指导能力,帮助企业通过收藏运营提高保留率。

随着小程序和生活号的交换。搜索-收藏链接扩展到更完善的搜索-小程序、生活号显示-收藏小程序、关注生活号-生活频道显示-小程序服务链条。

以企业新希望为例,当用户通过支付宝搜索新希望时,会出现小程序新希望会员服务和生活号新希望乳业。用户可以直接进入小程序购买相关产品,也可以查看生活号的宣传内容,看看市场上有哪些新产品或折扣活动。

此外,在生活号码中,用户可以关注相关内容,浏览后也可以跳转到小程序。如果您对此感到满意,用户可以在收集小程序后在应用程序的主页上重新访问我的小程序。未来,在生活频道中,用户还可以收到收集新希望的最新动态。

不难看出,在这个链条中,以搜索为第一入口,小程序和生活号相互作用,商家会在支付宝实现用户沉淀。