社交新物种，兴盛优选订单几乎100%来自小程序。2017年上线，迅速成为小程序第一家超百亿的GMV商家。兴盛优选的GMV在2020年同比增长了300%，超过400亿。

丝芙兰，法国高端美妆零售商，2018年上线微信小程序商城，打通线上和线下，作为全域经营的枢纽。截至2020年底，小程序GMV增长了150%以上，今年618小程序GMV已经突破了亿。

三年前，泡泡玛特制作了微信“抽盒机”小程序。这一年的上半年，小程序的收入超过3个亿，同比增长一倍，几乎赶上了其他在线渠道收入的总和…

有些企业，正在微信生态中直接与消费者做生意，尝到甜头，也越过越好，而这一群体的人数，也在迅速膨胀。

智慧零售在十月一次会议上透露，预计截至今年年底，GMV超百亿的小程序企业将达到两家，10亿后将达到30家，超亿的将是70多家。

到2020年，微信小程序DAU就突破了四亿，商家自营小程序GMV年增长率更是高达255%，智慧零售(智慧零售)的标杆客户占私域业态的比例达到20%。

只要顺势而为，方法又对了，领先就会很快，就能很容易地进入快速增长。这样就使得私有领域战场的竞争日益激烈，不仅是腾讯，各大公司都加入其中，希望从中分得一杯羹。

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私底下的吵闹：大家来抢水果

私有领域热的急剧升温，也是在各平台争相贴上私域新标签露脸。近几个月来，除腾讯智慧零售业发布的《2020智慧零售私域增长指南》外，许多平台也都亮出了自己的“私域白皮书”。

十月份，支付宝发布了“支付宝白皮书”，在九月，天猫发布了新策略，宣称下一阶段将从全域营销向企业全域直接服务消费者(D2C)向全域直接服务消费者(D2C)转型。

前8月份，美团内测社会功能“饭圈”。七月，抖音还抛出了“抖音私域运营白皮书”…

平台开始想念“分饼”，品牌和商界也将私域视为全新的成长通道，希望更好地经营客户，获得新的市场成长。

在业界看来，每一个平台都会出现私有领域的新机遇。但是从平台生态的完善性、产品、功能布局、开放性、生态环境等方面来看，哪种生态更加友好，非常值得探讨。

私域是什么？

其实质就是品牌自主发展，全面把握自己的业务以及与客户的关系，形成了一种线上线下联动的新生态。

与以往的流量割韭菜逻辑不同，私域流量的核心是用户关系运营——商家不仅关注流量，更关心有复购力的超级用户的价值，并且把用户的资产掌握在自己手中。

私人领域的真正创新，实际上是由“流量思维”演化为“用户思维”。

也就是说，对于品牌和商家来说，哪一条渠道更多、更便宜，而是在一个系统中，可以通畅地贯穿每一个触点，如杠杆般，将，图解、公众号、社交等各个触点汇聚到一起，沉淀成自己的数字资产，持续经营，成为一个自循环的成长飞轮。

其中最具代表性的体现就是，在微信生态中，小程序商城连接公众号，连接到导购，用社区和朋友圈，企业微信，视频号不断地触碰用户，并与商品产生连接，从而产生线上线下的联系。

也许有人会说，私域并非“快刀割韭菜”，而是“小火慢烘烤”，花时间与用户慢慢相处，日积月累的良性互动，培养高品质，高粘度的关系，最终迎来稳定增长。

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品牌商标与微信双向进驻

表现为品牌与零售商寻求新的发展路径。在这背后，商业模式正在向更有效率的演化。

该公司的创立者白鸦表示，在数字经济时代，运营客户的能力已成为企业的核心竞争力之一。对于私有空间，核心指标是获取和保留的效率。一是努力将公域流量沉淀于私域，精细化运营以求变现；二是以生态为主体，投入成本最低，效率最高的方式。

当前，微信生态的优势十分明显。

第一，微信的社会功能。某品牌商私域主管表示，“实现服务，就是基于交流。”微信作为覆盖十亿级用户、高频率开放、超长线的国民级应用，是品牌与客户沟通与联系最有效的领域。

第二，相对于其他平台，微信生态对自有用户的触达、激活、转换、转换，成本一般会更低。

泡沫玛特消费者运营长周树颖此前告诉《零售氪星球》，泡泡玛特最早定义的私域，不仅仅是微信生态，而是希望通过自建数据中台，将用户数据和标签放入流量池。

但是，在过去几年里，在微信持续开放的基础上，我们将从品牌和用户状态上摸索出的线下玩法转移到微信之后，常常能够取得特别超越期待的效果。

慢慢地，泡泡玛特找到了在微信生态中建立“品牌网站”的感觉。因此，在增长预期和人才投入方面，将基于微信的私有领域运营置于相对高的优先地位。

一位个人消费产品品牌负责人表示，去年，该品牌推出了天猫旗舰店和微信小程序商城两个项目。“老实说，这两种平台成长都很快，核心区别在于：微信复购，利润空间更大。

在微信生态中，该品牌基本不用付费。而在平台电商中，销售收入的增长与投放量密切相关。

这种搞私域的浪潮，实际上是品牌在建立自己的真面目，一个比较极端的观点是，“以后品牌有一个公众号，小程序和视频号就足够了。假如，不做国际市场，基本上没有建立PC端网站的意义。”

正如腾讯副总裁蒋杰在最近的公开讲话中所言，“私域已成为腾讯最具优势和特色的战场。

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私域：腾讯进入深水区

在2021腾讯数字生态大会智能零售专场上，腾讯智能零售副总裁陈飞强调了团队目标——下一步，我们将努力打造10个微信小程序GMV100亿、50亿、200亿品牌。

几年前，当私域仍然不受欢迎时，腾讯成立了智能零售部门，整合腾讯内部资源，为品牌商家提供有针对性的帮助。腾讯智能零售已经探索了三年，从一开始就抛出工具箱，成为企业的助手，现在决心成为企业的商业增长伙伴。

腾讯正进入深水区，吸引更多企业以微信为私域主阵地。

在过去的三年里，腾讯通过结束和数十个行业的数百名客户，逐渐了解了企业面临的具体痛点，建立了充分发挥其优势的工具包和方法论。

腾讯智能零售主要做三件事。

首先，制定私域发展模式。

梳理数字操作的地图和方法论，为企业从0到1布局私域提供坐标系统。

腾讯智能零售四力增长模式。

腾讯智能零售从组织结构、流量和营销、商品策略和产品技术四个维度总结了一套四力增长模式，总结了企业数字化面临的典型问题，给出了解决方案。

还建立了专门的行业顾问团队，包括服装运动、生鲜超市、饮料、美容日化等。

其次，腾讯围绕模型打造了一套产品工具包。例如，腾讯优码、腾讯云Mall、腾讯有数等产品，这些具体的技术工具，可以帮助企业打通线上线下，打造自主经营阵地。

例如，太古可口可乐与腾讯合作，在瓶盖和拉环上打印代码，一物一码，每年数百亿产品数字化转型，代码成为最便宜、最高效的方式，激活更多的销售点，发现更高质量的销售点，获得更好的在线收入，也带来了新的商业模式。

三是构建服务商体系。直接支持客户的个性化服务、功能诉求、日常运营等。此外，腾讯还将沉淀产品能力、模块化、组件化，形成五个中间平台，向合作伙伴开放，推动客户全球数字化运营。

今年7月，腾讯智能零售正式发布千域计划。针对行业整体的不足和痛点，定制了ISV和运营服务两大认证和授权体系，加快了这些板块的能力补充。截至目前，200多家合作伙伴与腾讯智能零售在各个领域进行了深入合作。

腾讯场私域浪潮中，腾讯作为整体解决方案和底层能力的提供者扮演着紧张的角色。但随着私域建设的深入，腾讯对企业的支持也从扶上马演变为送一程。

腾讯智能零售业务副总裁范一金表示，从合作伙伴的角度来看，从给你工具到和你一起使用工具，根据你的特点和行业，让工具真正为你加减，是向前迈出一步。

对于腾讯来说，在打造了泡泡玛特、丝芙兰、兴盛优化等标杆案例，拉开了与数百个行业合作伙伴的合作，打磨了一支能打仗的团队之后，下一步就是复制更多的泡泡玛特和兴盛优化。

私域布局的上半年已经基本完成，私域已经进入深耕、可持续经营、高增长的下半年。一个月前，陈菲的判断是为了客户和腾讯未来几年的智能零售趋势。

在过去的2021年双11中，虽然各平台电子商务的最终销售数量仍在上升，但几乎每个人都能感明显的疲劳和不同于以往的冷场。

变化是新事物孕育的信号。经过13年的促销活动，加速私域的品牌一定在期待一个新时代。

这是腾讯要抓住的机会。